东莞求生之道:立体化营销与突破型外贸 -- 我国外向型中小企业如何应对环球经

求生之道:立体化营销与突破型外贸

立体化

-- 我国外向型中小企业如何应对环球经济寒冬?

  2008年9月以来,美国的金融大海啸来势凶猛,被称为自1929年至1939年的十年经济大萧条以来最危急的时刻:华尔街五大投行全军覆没,雷曼破产、贝尔斯登被贱卖、美林被兼并以及9月21日高盛和摩根士丹利被迫转型;甚至连美国最大、最稳妥的保险公司AIG都乞求联邦政府紧急注资;财政部长向女议长下跪求取支持通过7000亿美元的庞大金融救援计划。。。这一切都是美国次贷危机所引爆。而美国次贷危机是一场新型的金融危机,其产生的内在机理是衍生金融产品极度失控,潜在金融风险被逐步多次转移和放大至各类机构投资者,一旦次贷拖欠上升,泡沫触破,就引起一系列连环违约反应,导致金融系统全面崩盘。这些风险从住房市场蔓延到信贷市场、资本市场,从金融领域扩展到实体经济领域,并通过投资渠道和资本渠道从美国波及到全球范围,无一幸免,连冰岛国家都被逼破产。

  此时此刻,我国外向型中小企业应该如何应对环球经济寒冬呢?本文试图根据笔者自己亲历三次世界经济危机(90-93,98,00-01)和多年外贸营销实践,对如何应对目前所面临的严重危机,从宏观大局与企业微观两个角度,做点有益的探讨,以起抛砖引玉之效。

  本文所指外向型企业,主要是那些外贸制造厂家与对外贸易公司。在国企、外企、民企三分天下的当今中国,大部分在改革开放经济大潮中成长起来的外向型中小企业,都是民营企业,尤以珠三级与长三角为多。它们的普遍特点是:根基浅、管理弱、资本少、利润薄,主要依靠低廉的农民工以劳力日夜奋战,赚取出口产品加工的辛苦钱,极端缺乏品牌和独特技术,在外贸营销中除了知道死拼价格外没有其它优势和手段。在环球经济一体化的大背景下,制造是属于产品设计、原料采购、加工制造、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等整个产业链中的最弱者,是最容易受金融风暴和经济危机影响的企业。在即将来临的漫长全球经济寒冬,势必有很多中国的外向型中小企业不堪负担而颓然倒下。

  最近,周围每天都有厂家和外贸企业在停工或倒闭。原因有很多,如生产过剩、缺乏创新意识、恶性竞争、资金链断裂等等问题。确实,三十年河东,三十年河西。中国在改革开放政策下突飞猛进三十年之后,已经进入一个产业结构调整的艰难创新时代,同时恰逢美国金融大海啸引发的世界经济危机,所有我国的外向型中小企业只有顺应形势,才能适者生存。物竞天择,汰弱留强。所谓危机,既是危难,也是机会,唯有那些不遗余力积极奋进者,才能迎来春天!以下将从宏观经济战略、企业战略决策、外贸营销建设等三个层次,分析与研究我国外向型中小企业如何应对环球经济寒冬。

  第一章 宏观经济战略篇

  地球是平的。在环球一体化巨浪之下,再小的企业、那怕只是个人外贸SOHO,你也无法只看自己的脚下,作为信息时代的现代人,你不得不放眼世界,时刻关注大局。

  第一节 就目前的形势,首先要看清问题出在什么地方?

  以“血汗换低价、以低价闯世界”的策略一直是多年来中国外贸发展之法宝。但是发达世界的产业转移,能够或者愿意转移的都几乎已经全部转移到了中国大陆。现在,中国作为“世界工厂”的过剩产能状况已经十分突出了,中国的外贸依存度2007年已经高达63.52%,其中,全国GDP总量246619万亿中出口为12180亿美元,占高达35%以上,外向型经济特征十分突出。美国华裔经济学家陈志武认为:“2001年加入WTO后,中国的外贸出口非常成功,使许多制造品的全球市场份额提升很多,以至于很难再增长了。现在这种WTO红利快用完了,在全球制造品市场上,中国的市场份额会越来越难以持续上升。本来,这种靠出口带动增长的模式到去年差不多已经到头了,恰恰这个时候又碰上金融危机,全球消费需求会全面下跌。所有因素纠结到一起,我国的经济模式已经到不得不改变的时刻了。”

  其实在美国爆发金融大海啸之前,中国经济从去年开始,已经面临着出口增速大幅下降、股市大跌、经济增长速度放缓的问题。最近的美国金融危机拖累着全球经济进入经济萧条,已经势成定局,连冰岛这样的国家都破产了。内外双重压力之下,中国的外向型经济,开始走向非常漫长的寒冬,谁也不知道会是多久?有多少严重?在华美国经济学家张五常认为:“未来一两年,神州大地很可能出现负增长。说得肯定一点吧:如果北京依然故我,不洞烛先机地大手应对,负增长一定出现。最近北京公布的数据显示经济的增长率下降得快,但跟我在几个地区见到的工业下跌相比,还是好看很多。工业是中国的经济命脉,此业遇难,整个国家的经济无可救药也。”

  第二节 针对内需不足、产能过剩,中国的对策是什么?

  中国经济主要靠外贸出口与基建投资拉动,而国内消费的拉动作用不足三成。虽然一直在想尽办法促进内需,但是要象西方国家那样,让国内消费市场来起到经济发展的绝对主力,显然在目前的城乡二元政经体制下是不现实的。我国政府在1997年金融风暴之后的主要应对之策是:以大修高速公路为标志的基础建设投资,以及下岗分流、房改、医改、大学收费等强迫消费的强硬手段,再加上谈判入世(WTO)抢占世界市场的举措。目前,上述积极财政政策的效益已经十分边际化了,负面影响也逐一暴露。对此,知名经济学家、演讲家郎咸平教授提出了中国二元经济学说与“6+1”理论,进行了批评。郎教授认为中国的制造业等实体经济在工商、金融、税收等方面不断遭受挤压,国内资本都去追逐以房地产泡沫为代表的虚拟经济,造成经济畸形发展,是为二元经济。在外向型经济的产业链方面,郎教授认为中国的制造业停留在最低端的血汗工厂这一个链条,其余六个链条即产品设计、原料采购、加工制造、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售等均无涉足,并以芭比娃娃为例来说明:中国制造仅占1美元,而最终卖10美元,显示其中产业链分工的利害关系。

  其实,从政府层面提倡产业升级也很久了。去年东莞政府甚至亲身实践“腾笼换鸟”策略,结果不少鸟飞走了,有些企业关门了,而产业升级、提高技术含量却没有什么长进,整个经济财税却有下滑之势。所以,光从经济层面提倡转轨升级,对于依靠低廉劳动力发展起来的广大外向型中小企业,确实不是轻而易举的事情。美国举国上下可以凭借政经与军事实力,向未来大举借钱高消费,而国内半数以上的民众只是在温饱边缘,无力过度消费。所以中国依靠二元经济模式刺激发展,估计还要继续实行很长时间。中国的基本建设推动经济发展,最初是建楼堂馆所,发展汽车工业;接着是建地铁、高速公路、港口,现在又开始建铁路;再过些年可以把那些设计不合理的建筑和豆腐渣工程推倒重建,这些公共建设事业还可以在未来兴旺发达很长一段时间。只要有东西可建,GDP就可以持续增长,就可以拉动一部分的制造业发展。而所谓的“6+1”产业链,该在国内的已经在国内,该在国外的,也继续在国外。事实上,很多行业的产品设计和原料采购都已经慢慢在国内了。另外四个仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售一般也只能在消费市场。而要去国外发展销售,确实对外向型中小企业不是那么容易的,是需要强劲的国家资源作后盾。

  我们可以比较世界主要经济强国的实力,发觉其背后是由以下三类资源所构成和决定的:

  1)人力资源:高素质的技术工人(如德国、日本),高素质的科技人才(如美国、以色列);

  2)自然资源:肥沃的土地、清洁的水源、丰富的地下资源(如美国、俄罗斯、加拿大);

  3)外汇储备:富裕充足的美元、欧元的储备(如中国、日本)。

  在此三类资源中,美国的人力资源和自然资源都很丰厚,似乎外汇储备实力较弱、国家靠双赤字运营、全民负债累累,目前金融危机焦头烂额。但是,美国有最多的黄金储备,美元依旧是国际货币,在没有其他货币可以完全替代美元地位的时候,美元依然是世界最强势的货币。因而,综合上述三项优势,美国依旧有无可取代的最强国家经济实力。

求生之道:立体化营销与突破型外贸 -- 我国外向型中小企业如何应对环球经

  反观中国,除了三十年来千辛万苦积累了约两万亿美元的高额外汇血汗钱外,铁矿、石油等工业命脉性资源都严重依赖进口,出口市场在海外,导致前后两头的命运都掌握在他人之手,自己很少有周旋余地,更致命的是中国普遍缺乏各种高素质人才资源,很难突围而出。任何理论说说是很简单,真正执行困难重重。在目前中国极端缺乏高素质人才状况下,要想经济转型、产业升级,谈何容易?即使要转要升,也是要靠长久的功夫,无法一蹴而就。

  所以,现实来看,经济危机已经火烧眉毛了,企业最为关心的是:政府眼下能帮助做些什么?

  一般说来,每当经济危机降临时候,政府可有四种相应的经济对策:一是凯恩斯主义,强调政府不惜赤字举债、直接投资搞建设,用以刺激经济;二是供应学派理论,建议通过减税以刺激社会资本进行投资;三是自由派经济学家,主张任由市场自动调节经济,政府不要横加干预;四是亲民经济学家主张直接帮助消费者,如财政补贴或降低低收入者的税负,以减轻民众经济压力与精神负担。

  中国的党和国家在过去十九年里虽然在政治上相当保守,但在经济上一向是非常务实和积极的。自美国金融危机以来,国家已经出台很多经济与金融措施,防止经济下滑,稳定社会安定,包括推出农村土地使用权流通的重大改革举措,为农村经济带来更多活力。银行利率也在10月15日与30日,短期内两次紧急下调。各地方政府也闻风而动,纷纷进行托房市、挺企业、放贷款等重大利好举措。在外贸领域,财政部和国家税务总局在10月21日发布了“关于提高部分商品出口退税率的通知”。上述退税的调整11月1日起开始执行,雷厉风行地将部分纺织品、服装、玩具、日用及艺术陶瓷、部分塑料制品、部分家具、艾滋病药物、基因重组人胰岛素冻干粉、黄胶原、钢化安全玻璃、电容器用钽丝、船用锚链、缝纫机、风扇、数控机床硬质合金刀、部分书籍、笔记本等商品的出口退税率分别提高到9%、11%、13%、14%等。这些都是我国外贸企业及其相关行业在全球经济寒冬中的福音。

  目前看来,政府还是主要靠财税政策调节,随着环球危机的深化和蔓延,政府势必还会有更多的行政手段力挺中国经济和外贸,包括一贯沿用的凯恩斯主义策略即大举进行各种重大基建项目。10月21日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,核准了包括铁路、公路、机场、核电站、抽水蓄能电站等一批基础设施建设项目,同时决定加快南水北调中、东线一期工程建设进度,其中铁道部作为龙头老大将投资2万亿建设铁路,以拉动经济和内需。甚至在未来经济危机深化时,还可能会出台相应的亲民经济措施,如直接补贴中低收入者或者救济贫困失业民众等。

  但是,对国内众多的外向型中小企业而言,很难有太多的实际救助措施直接落实在你的头上,国际国内政治经济大环境对你无法有太多的实质性帮助,更不可能象美国的部分金融企业有联邦政府的七千亿美元解围。外向型中小企业自身的经营还是要认真认清政经大势,做好五年的长久过冬准备,立足于完全靠自己想办法。作为企业管理者必须积极解决问题,竭尽全力自保为上。

  第二章 企业战略决策篇

  中国增长的一大块是以出口为主,而美国消费者就是世界最大的市场。国内的消费需求,远比不上来自美国的消费需求。美国是近10万亿美元的消费市场,中国是1万亿美元的消费市场。如果美国消费需求下跌5%,就是近5千亿美元之巨,再加其它西方发达国家同时衰退,中国竭尽全力所能扩张的内需消费和政府基建,是根本无法填补这个巨大消费下降缺口产生的出口骤减的。因而,从整体而言,出口制造业的产能远远大于出口市场数额,未来数年,国内将会有很大一波的外向型中小企业倒闭潮。

  这样的大环境,对于每个企业而言就是严峻的考验,作为外向型中小企业的管理者,你在企业战略方向、财务安全、客户保留、人才维护等方面的作为,决定了未来五年你的企业的生死存亡。

  第一节 企业发展战略有那些可能选项?

  作为外向型中小企业,特别是制造企业,面对即将来临的出口市场大幅萎缩的大势,从原有的市场战略方向上,可有转内、转外或转移出口市场目标等三个选择,分别简述如下。

  首先,转内的思路有几种,第一种是顺应国家推动基建的势头,积极参与国内的基建及其配套产业;第二种是开辟内销市场,包括树立本企业及其产品的国内品牌、进入已有销售通道或自己建立营销渠道;第三种是彻底转行或是推动企业多元化建设,分散企业市场风险。不过,这些改弦更张的举动,对于原本的外向型中小企业而言,都是一种不得已的冒险扩张行为,风险与收益未必成正比。

  其次,转外的思路主要就是参与海外的渠道,部分控制出口产品的营销通路,主要是在海外市场所在国的进口与批发业务,采用方式可以是自建、收买、合作等。对于有资金、有胆略、有人才的公司,其实现在是中国生产性企业收购欧美流通性企业的好时机!笔者所知的成功案例是浙江萧山的万向集团,早在上个世纪90年代初即积极出击海外,收购下游的批发商,将原来的自己汽配产品的出口客户,即美国一家汽配产品进口批发公司收购为自己的海外子公司,并以此为基础,开展了海外多元投资(包括金融、房地产等),在美国芝加哥远郊风景秀丽的福克斯河畔建造了万向集团海外总部,笔者有幸亲眼见证了万向在美国的拓展。虽然在目前的形势下,现有的我国外向型中小企业要这样去做海外渠道建设,有资金、管理和人才等诸多问题,但是成功发展壮大的中国企业未来迟早是要这样做的,是无法因循守旧地永久困守低端制造业的。大家都清楚中国低端工业制造市场竞争的无序和微利,不变恐怕只是等死或仅仅是苟延残喘。

  第三,转移出口市场目标的思路,相对比较容易操作,投资成本要比上述两种转换少很多,风险也小得多,值得尝试。很多外向型中小企业的老板继承了国人好面子的光荣传统,老是觉得中国比别的发展中国家更高人一等,对于出口到欧美发达国家过于在意,自觉脸上有光。其实,从出口的地缘分布上看,中国对亚非拉国家出口占的比重越来越大。确实,从经济发展和国民平均收入而言,很多发展中国家的经济增长活力十足,人均消费水平远远高于中国的平均水平,值得广大外向型中小企业去积极开拓市场。笔者曾经服务过的某公司注重实利,专门出口东欧和西非市场,并在当地建立了数家批发兼零售的海外子公司,过去七年每年以近乎翻倍的速度增长业务。

  当然,上述三类的企业战略转轨或扩张,都需要资金作为后盾,因而我国外向型中小企业的公司财务安全至关重要。

  第二节 危机当前,如何保持企业健康安全?

  “现金、现金、再现金。”保持资金的源源不断是企业的生命线。万全准备才能度过漫长的经济寒冬。首先是要立即全面收缩、减少开支,该收账的立即全额收账、该关闭的尽早关闭,该辞退的尽早辞退,该冬眠的业务则尽早准备好冬眠;其次是对自己的核心业务和客户要重点保护,留够足够的备用资金,保住重点的持续运转。

  资金管理要有高度的预见性,切莫心存侥幸,以为未来资金周转改善就可以度过眼前难关,甚至靠民间高利贷饮鸩止渴。今年浙江已经发生多起大型民企因此倒闭的惨案,例如:5月份,台州的飞跃集团是缝纫机制造龙头老大,欠债累累被台州政府所接管;6月份,义乌首家民营外贸企业的金乌集团在欠下十多亿民间借贷后,董事长避祸海外,不知所终;10月份,绍兴的江龙控股是中国最大印染企业,欠银行贷款达12亿,民间借贷至少8亿,工厂停产,董事长夫妇失踪。至于小的案例就更多了。

  民间高利贷的危害最明显的案例,还有更早的如东阳本色集团在2007年初轰然倒下,外向型中小企业务必对此引以为戒。对企业而言,高利贷是毒品,切不可沾。敢借钱,吹泡泡,只能是不断膨胀,一旦停顿或收缩,就立即崩溃、崩盘。保守而言,只有在资本上全部自有现金无任何借贷,在现金流上支出完全低于收入,才是在漫长经济寒冬中自保的唯一安全之策。有的明智企业已经未雨绸缪,壮士断腕,主动回避风险。如浙商银行有一个贷款千万的客户,是温州一家较知名的制鞋企业,已经变卖了原材料,清空厂房,偿还了银行债务,准备等待环境转暖。这是一个理性然而严峻的缩影,可更多的外向型中小企业却还在勉强支撑,寄希望于飘渺的转机。

  第三节 什么是你企业最值钱的财产?

  真正成功的企业,靠的是优秀的客户,是企业在客户心目中的口碑或品牌。也许是孤陋寡闻,但就笔者所知,绝大多数中国的外向型中小企业对于客户至上的概念只是停留在口号上,一般还是视订单为生命,视客户为自己赚钱工具。因此,企业完全停留在你输我赢零和博弈式的思维,竞争手段除了价格还是价格。在此价格唯一的背景之下,客户可以因为你的优惠价格而来,自然也会因他人吐血价格而去。我国的外向型中小企业普遍缺乏与客户合作共存、共同开发的良性互动模式,所谓客户只是过路买货人,很少培养出稳定、忠实的客户群。

  亡羊补牢,犹未晚也。现在应该是赶紧修补与客户关系的关键时刻,要想生存你就必须时时密切关注你的客户的需求与动向,死死保住现有客户,不被竞争对手的狗急跳墙式低价,把你的宝贵客户抢走。

  经济紧缩时期,老客户会逐渐减少、新客户诞生缓慢,盲目地发展新客户将弊大于利。如果凭你的实力无力出击海外去控制或参与下游企业,则以全力保守客户为上。同时你自己也要寻找机会挖掘更好的上游供应商,提高质量,降低价格,等待在经济复苏的时候抢得先机。

  第四节 什么是你企业最赚钱的机器?

  人才带来财富,而不是机器。没有人才,再先进的机器也是毫无任何生气。多年来的外延扩张型发展和粗放式经营管理模式,让很多国人重硬件、轻软件,重老板、轻员工,重资金扩张、轻管理增效。甚至发展到这样荒谬的境地,不少在顺水顺风中爆发的老板只见金钱和机器,缺乏人性与人才,患上严重的“成功综合症”,即高高在上、横蛮独断、自以为是、封闭保守。所以,毫不奇怪,很多中国企业,缺乏健全良好的体制与忠实有能的人才,将会在未来漫长的经济寒冬中被一一淘汰。即使外表看上去规模不小的企业,如果是泥足巨人,也会是说倒就倒。

  经济危机中,企业倒闭是正常现象。要想成为幸存者,就要避免企业患病。成功管理企业的关键是:人才+制度。靠的是有效经营团队,而非简单的人事叠加;靠的是不断的专业优化和系统流程再造,而非因循守旧、不思进取。在此,建议各位老板和总经理整理一下你的企业工作流程,看看在那个环节进行投资,能够产生更多的效益。通常,把你们企业的所有办公室员工的工作效益提升10%,远远比改进机械效益要容易得多,其效益却高于投资购买任何机器。

  投资人才所产生的效益高、费用少。比如,让员工工作条理化,就此一项绝对可以让很多外向型中小企业提升至少10%的人工效率,内容包括公司每个办公人员都熟练运用电脑、网络工具、办公软件、时间管理、目标管理等等基本管理工具,以及客户方面的CRM、数据库等。与此配套的电脑、宽带、打印机等,也是物超所值的投资。再比如,成功企业内部建设所必备的知识体系、改进流程等,可以大大提升所有办公室员工的处事本领、效率、速度。按笔者在民企的管理实践,通过管理的优化与细化,很容易就可以削减一半人事并增强一倍的办事效率(即总体增效400%)。

  所以,总体上来说中国缺少人才。但是,更严重的问题是很多企业不是没有人才,而是缺乏产生人才的制度与平台。现在不少老板以及人事经理,缺乏判断能力,只能看到外表、硬件、证书,只知道价格、支出,不谙人才的内在价值,更少去挖掘企业人才的潜在价值。笔者曾经临危受命接管某濒临破产的企业,深知企业内有很多等待挖掘的人才,若能发挥其潜能,将会为企业创造巨大的价值。在此经济危机的时代,将不乏这样的紧急救援机会,笔者目前时刻准备再度为危难企业收购或重组出当掌门人,挖掘其人才潜能、优化管理结构、提升效益、冲击营销、转危为安。

  郎咸平教授很悲观,认为中国经受危机的后果会很惨。其实,等这个漫长的冬季过后,肯定会有灾后新生的、更强壮的大批中国企业产生的,众多人才也会产生的。只是现在,恐怕需要淘汰那些落后的企业与管理思想。正因为很多外向型中小企业的老板和老板娘们在对待客户和人才方面的极端落后观念,使得外贸业务人员飞单或辞职带走客户的现象十分普遍。当然,反过来讲,对于有志自己创业的青年才俊,在为老板干活时能拉来订单,之后还能拉走客户自立门户,也是个不错的自身发展途径,不至于给目光短浅的老板限死。

  就笔者所见的浙江外向型中小企业的决策管理层而言,现代企业管理文化水平普遍较低,经历过的经济衰退风浪不够,思想准备严重不足,打平均分的话:战略方向60分,资金管理80分,客户策略20分,人才管理10分。上一波严峻的经济危机持续了十年(1929-1939),未来的难关很多,前途未卜。作为应付这一波危机的思想准备,至少你要预计艰苦五年,特别是在客户与人才方面必须做好工作。总之,选择好正确的战略方向,运筹好资金、客户与人才三个关键因素,你的企业就会安全度过经济危机。

  第三章 外贸营销建设篇:外贸营销立体化,打造具有突破型营销的企业与个人

  西方也许存在不少脱离实际的报表式管理,所以要强调管理靠前的做法。而在中国外向型中小企业里,特别是众多家庭作坊式管理的制造企业,囿于文化水平,随意式口头管理却是常态,缺乏细致的文字与规章约束,多凭感觉办事。中国的现代化,始于毛泽东把一盘散沙式的农民们组织成为强大的人民军队。如今,企业管理需要专业化、系统化、书面化、正规化,才能在应对危机时,沉着冷静、有章有法。

  当然,系统科学管理绝不是实行官僚化。我国外向型中小企业在达到销售规模上亿之后,往往会层级复杂、内斗频繁,搞得乌烟瘴气、缺乏战斗力。杜绝官僚式管理,倡导扁平化快速反应能力,是企业竞争力的根本。进攻是最好的防御,尤其是经济危机时期,将有大批饿狼出没,防不胜防,企业只有靠主动出击,才能克敌制胜。

  第一节 你有资金和人才去参展或海外开拓吗?

  中国大部分外向型中小企业的营销手段比较单一,在过去若干年里整个中国的外贸都发展迅猛,企业成长不是很大问题。事实是,很多企业依靠单一做法,建立了庞大的生产能力。比如8年前笔者刚转行踏入外贸领域时,有位年销售额数亿的福建民企老板骄傲地告诉我他在广交会一次就花费100多万参展。对他而言,相对于以前只靠外贸公司给予订单,现在被政府恩赐参展摊位,虽然很高价却是可以直接在广交会面向海外客商,是惊天动地的大好喜事。确实,当时广交会上很多没有分配到摊位的民企,都是高价借人位置的。笔者当时就告诉他,海外直接参展,包括参展费与来回旅费,五万就够了。他还半信半疑直到我帮助他签证出去,才知道外面的世界这么大、这么精彩。

  至今,广交会依旧是外贸热点,不少企业靠的就是参展客户维持生产,仍然有很多企业不惜花费巨资参加广交会,与诸多同行同场比拼价格,类似一种笔者称之为“地摊式外贸”的竞价模式。当然,现在直接赶赴海外参展的企业也越来越多,把广交会上价格战的血腥战场直接搬到了拉斯维加斯、汉堡、迪拜等地。

  至于直接在海外开辟批发零售渠道的外贸方式也有很大发展,近年来,浙江商人远赴海外开辟市场的企业与个人已经非常壮观了。比如,浙江青田48万人口中,有23万华侨在海外拼搏,分布在120多个国家和地区,其中80%在欧洲,不少人在经商从事贸易。

  可是,对大部分外向型中小企业来说,问题是企业参展耗资不菲而且不可能天天出去,海外自建渠道则耗资巨大、旷日持久,即使成功,远水不救近火。特别是外向型中小制造企业,更是由于人员与资金所限,目前主要的外贸生意还是靠外贸公司或B2B网站(如阿里巴巴)。在面临经济萧条、外贸萎缩的状况下,企业应该如何突破重围呢?

  第二节 外贸营销如何做到立体突破?

  除了参加展会、海外营销等昂贵的手段外,还有以下很多手法,成本低廉却可以让你的外贸营销立竿见影、取得突破,外向型中小企业的老板、经理、员工都可以采用,以收外贸立体营销突破的奇效。兹例举部分手法如下:

  1)合作开发:你可以与海外销售公司直接挂钩,与其合作开发当地的市场,你可能只需要投资点样品、宣传画册等支出,鉴于很多企业不太愿意与人合作,你这样积极出击,相信必有收获;

  2)外贸开发信:分电子邮件版与信函邮寄版的两种,前者是完全免费的,在此信息时代,建议你不妨作为一项长期与主要的手段,加以推广使用,外贸开发信最大的好处是可以同时大量发送,收广种薄收之效;

  3)外贸电话推销:可以直接展开外贸攻势,需要有英语出色、经过外贸电话推销培训的外贸业务员,可以收到极高的回复效果;

  4)外贸传真推销:可以配合其它营销手段,起到直接提醒的作用,也可以单独运行外贸传真推销的计划,但是可能成本会稍高,展示效果也稍逊信函邮寄式的外贸开发信;

  5)外贸网站:很多企业都有制作,可惜在内容正规化、排名优化与推广等方面还要积极努力,才能真正发挥其作用;

  6)易贝外贸:主要是零售外贸的一种形式,但是对于企业了解市场、赚取现金、测试产品、锻炼员工可以起很大的作用,做得好的企业也可以在上面年赚百万;

  7)客户转介:通过让客户介绍客户的方式,或与其它公司合作交叉推荐客户的方式,从而给你带来更多的业务;

  8)客户提升:通过服务营销,为你的客户提供增值服务,从而让你更加紧密客户关系、提高每个客户的总体利润。

   多层次、多渠道、立体化地开发你的外贸客户,是你度过经济寒冬的重要营销利器。当你的竞争对手只有单一的一种或二种开发手段,而你的企业细致落实客户服务、采取多种营销手段的时候,你的企业生命力就会大大增强。企业的业务人员也因此能够在外贸营销中不断成长、成为营销多面手、赢得外贸竞争的胜利,成为企业长治久安的坚强柱石。以下数节为你重点介绍外贸开发信、外贸电话推销、外贸网站、易贝外贸等低成本、高效率的外贸营销手段。

  第三节 如何使用免费的外贸开发信开拓外贸营销?

  在外贸营销中要做到头脑清晰和全面分析。头脑清晰,才会思路敏捷,行动有序;全面分析,才能左右逢源,进退有据。对于外向型中小企业最为适合的开发武器就是外贸开发信,你不用花一分钱,就可以满世界地推广你自己和你的产品与服务。当然,为了写好外贸开发信,你需要集思广益,不断修正。

  首先,全面分析(包括自己、竞争对手、潜在客户等)。即从各种角度来审视你的企业、产品、服务等各个方面的特点和优势,再比较竞争对手的情况,然后针对潜在客户的内在需求,拟写数种版本的初步推介内容;其次,思路清楚,一切以客户需要为重。你要换位思考,站在客户立场来考虑:什么样的主题是对方有兴趣的?什么样的标题才能吸引对方的注意?据此拟定你的标题和开发的主题;第三,“清晰明白+全面充分”地展现自己。你要整理修饰通篇的内容、段落、语句、口气、用词等,反复阅读、思考和修改,并且征求专家意见,然后初步定稿。

  企业营销不是投机。外贸开发上的任何事情都必须尽自己的最大努力,反复实践、不断改进。成功总是只属于有心人。要想取得成功,一般外贸开发信写作的内在机制需要包括如下十二个部分:引起注意、确定问题、提供方向、表明信誉、展示好处、说明趋势、报盘提议、提醒紧迫、给予保证、呼吁行动、再度警示、再度提醒。具体如何写作外贸开发信的技巧与案例分析,请参见笔者撰写的国内首部外贸开发信专著《小小开发信 订单滚滚来》。此书由中国海关出版社出版,逋一出版就荣登国内最大的网络书店当当网的社科新书热卖榜第五位,本书作为外贸技术书籍能够跻身经典名著与考研教材云集的排行榜,殊为不易。书中有45个案例、42个新手问答、100个参考标题、133种模式说明,足以给你启发与参考。

  第四节 如何使用低成本的外贸电话推销促进外贸营销?

  外贸电话推销的优越性非常突出。随着电讯技术的发展和英语能力的提高,外贸电话推销作为营销手段,由于其高效、直达的功能,而开始越来越发挥作用,将逐渐成为常规的外贸营销手段。相比海外参展的昂贵费用、签证困难、舟车劳顿,电话推销的优势是可以稳坐家里而推销到全世界,省时省力;相比天女散花式的外贸开发信,电话推销的长处是可以积极主动地与对方产生互动,及时获取对方信息,精确瞄准对方的个性需求,因此而能够取得高得多的成交比例,快速产生经济效益。外贸电话推销既有海外参展直接针对潜在客户的优势,又有外贸开发信廉价高速的优点,实为外贸开发的最佳利器,值得广大外贸公司和外贸厂商广泛地作为外贸开发的主要营销手段。积极开展外贸电话推销将使你的外贸业务比同行有更多的优势,同时综合外贸开发信、传真、邮寄、客户转介等其它低成本营销手段,你会发挥出外贸立体营销攻势的巨大威力,从而先人一步成为中国外贸业界先锋。

  外贸电话推销包括八大工作流程加上一项自我管理。外贸电话推销的工作流程包括以下八个阶段:准备、侦察、开篇、提问、推荐、试签、说服、完成。只有按照上述程序、精心完成各项工作流程,才能到达理想的效果。千万不要打无准备之战,请务必请外贸电话推销专家对外贸电话推销的业务员进行严格的培训,才能在外贸电话推销中发挥应有的效果,不然就会浪费时间与话费。由于推销工作的乏味和遭遇频繁的拒绝,电话推销工作的员工自我管理也是电话推销的主要制胜部分,是电话推销工作保持有序和高效的必须,切不可掉以轻心。

  外贸电话推销有很多技巧,高效的上岗培训和万全的事先准备可以帮助外贸业务员出色应对诸如以下常见问题:怎样才能不被挡驾、直达能最终做决定的人?对语音留言信箱我该说什么?在电话的开始时候我可以做些什么来引起对方兴趣?我这样才能避免被对方直接挂掉电话?他们要挂掉我时,我该怎么说?都有哪些出色的提问?我在电话中如何变得富有说服力,而不是听起来象一个不受欢迎电话推销员?我该怎么说来获得定单、约到实质会谈或是进入下个销售阶段?我在电话中应该如何处理拒绝?当我遇到对方一个又一个“不要”时,如何战胜拒绝、保持昂扬斗志?等等。有无细致管理的效果是大不相同的,经过精心设计和优化过程,笔者曾经管理业务员运用电话营销手段,取得了年销八百多万的业绩。

  第五节 如何使用企业网站优化外贸营销?

  虽然不少外向型中小企业早已建有自己的企业建站,但是对自己的企业网站却往往有以下几种不同的认识误区:

  1)不当回事:只是跟风花个二三千元建个站就完事了,甚至还不如老板的一顿请客吃饭受到的重视多,不闻不问;

  2)期望太高:以为建个网站就会有人自动源源不断地来询价、下单了;

  3)缺乏包装:网站丑陋不堪、缺少内容、链接短路等;

  4)过度包装:Flash、音乐、老板标准照、公司宣传文稿等一大堆客户并无多大兴趣的东西充斥重要位置。

  对于目前的企业网站,建议你全面做个体检,检查内容包括:点击率是多少?点击来源渠道?数量?网站投资与效益?网站访问速度(注意:是国外访客的速度)?网页更新情况?等等。体检之后就要改良自己的网站,首先是要突出自己的产品,做到分类清楚、说明详细、位置突出;其次是要介绍客户最感兴趣的内容,比如价格,包括使用零售价、批发价、最优惠价、推销价等各种价格营销手段;第三是要有完备及时的联系方式,作为小企业,最好是直接放上老板手机,便于别人第一时间询问;第四是要优化网站的推广,让客户能够找到你。

  网站建设是为了做网络营销赚钱,不是网络投资或者是赚取名气。所以,网络营销和网站推广不要过度依赖网络“明星”企业。比如某最为知名的B2B网站名气很响,其中国际注册用户约为四百万名,但是国际付费供应商用户仅2至3万名。很多满怀希望的外向型中小企业投入巨资,却收获了无数失望。其实,很多时候,对懂行的企业而言,还不如自己聘请专业人士进行谷歌优化,可以精准制导地在海外网络上寻找到自己的客户群,费用也可以自己有效把握。

  第六节 如何使用易贝赚取外贸营销的现钱?

  易贝是最大的网上B2C和B2B市场,易贝外贸值得积极鼓励外向型中小企业去做,原因如下:

  1)操作:除了语言、运费的劣势,易贝是最为简单的外贸,可以让所有业务员作为外贸营销学习的平台;

  2)资本:易贝可以零成本起步,最快者可以当天收钱(至少理论上如此),其它任何外贸交易都无法如此迅速,都要长很多的时间,更多的启动资金;

  3)机密:易贝是完全透明的市场,任何产品在上面的信息流、资金流、物流、营销、客服。。。完全公开、没有机密,这是你学习与研究产品与市场需求的最佳场所;

  4)产品:易贝几乎可以卖任何东西,所以大部分的外向型中小企业都可以有产品上去一试。

  当然,易贝外贸主要还是零售性质为主。但是,外向型中小企业至少可以上去试验试验,起到锻炼营销队伍、检验市场趋向、沟通客户需求的作用,还可以在此过程中卖点自己的产品、赚点小钱,积少成多,也可以是不少的收入。当然,要想在易贝赚大钱,就需要更深入地研究易贝、积极开发易贝批发业务,或通过易贝而联系到相关产品的批发商。笔者早年在易贝赚过几年小钱,并知道其中部分人士的一些赚大钱奥秘。如果有企业在易贝积极布局,有合适的产品出售,组织好人力和团队配合,积极努力,相信一样可以赚到大钱。

  限于篇幅,外贸立体营销的手段就简要介绍如上。总之,作为外向型中小企业,在此经济寒冬之中的总体目标是:未来三五年,业绩没有显著下降,就是极大的成功。为此要做到不犯错、不翻船。企业领导与管理者一定要这样的理念和态度:不抱过分希冀、警觉任何风险、积极立体营销。

  本文结语:

  一个企业要做大、做强、做久,在管理过程中能做到防患于未然是至关重要的。现在漫长的经济寒冬才刚刚开始,中国民企寿命不断缩短,让我们时常看到规模不小的企业在悲情式地倒下。目前大部分外向型中小企业都是以订单为导向,以低成本、赚快钱为第一和唯一目的,严重缺乏前瞻式的核心战略与发展规划,只想一招制胜地赚钱,罔顾风险,等大病缠身或大祸临头的时候,已为之晚矣!

  富有全球战略眼光、妥善把握企业发展战略、切实解决资金、客户与人才的管理、立体式采用多种营销手段、打造自己成为突破型的企业、处理各种难题于萌芽之中、决胜于千里之外,才是上上之策,才是管理的最高境界。

  沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。我们期待那些真正的中国企业家英雄,在商海的惊涛骇浪中平稳穿越,在漫漫寒冬过后迎来春天。

标签: 立体化 外向型 环球 求生 中小企业

作者头像
admin创始人

上一篇:东莞分集大纲前二集《成为千万富翁》,有高手点评一下,特意写得细了点:
下一篇:东莞[灾区消息]是谁以道德的名义恐吓勒索诅咒?(转)(转载)

相关推荐

发表评论